Zgodnie z art. 13 ust. 1 powyższej dyrektywy, dozwolone jest stosowanie e-mail marketingu jedynie wobec abonentów, którzy uprzednio wyrazili na to zgodę. W kontekście ust. 2 tego artykułu, abonenci muszą zostać również „jasno i wyraźnie” poinformowani o możliwości sprzeciwienia się (w sposób wolny od opłat i prosty) wykorzystywaniu elektronicznych danych kontaktowych. Informacji tej należy udzielić zarówno w chwili zbierania danych elektronicznych (moment zapisywania się do newslettera/ biuletynu), jak również przy każdym otrzymaniu wiadomości w przypadku abonentów, którzy początkowo nie sprzeciwili się wykorzystaniu swoich danych osobowych do wysyłki newslettera. Szczegółowe przepisy dotyczące przestrzegania opisanej zasady, mogą się nieco różnić w poszczególnych krajach członkowskich.
Odpowiednie zapisy znajdują się również w polskich regulacjach prawnych, tj. w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawie o prawie telekomunikacyjnym oraz ustawie o ochronie danych osobowych. Przykładowo zgodnie z art. 23 ust. 1 ustawy o ochronie danych osobowych, przetwarzanie danych jest dopuszczalne tylko wtedy, gdy osoba, której dane dotyczą, wyrazi na to zgodę. Ponadto zgodnie z art. 32 tejże ustawy, każdej osobie przysługuje prawo do kontroli przetwarzania danych, które jej dotyczą, a zwłaszcza prawo do m.in. żądania czasowego lub stałego wstrzymania przetwarzania danych lub ich usunięcia. Także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, regulujący kwestie związane z informacjami handlowymi (reklamami) nakazuje wyrażenie zgody przez odbiorcę na otrzymywanie takich informacji. Zgoda ta może zostać odwołana w dowolnym momencie (art. 4 ust. 1 pkt. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną).
Aby spełnić wymogi prawne w zakresie umożliwienia odwołania zgody na otrzymywanie newslettera, sklepy internetowe, które wysyłają newsletter, powinny umieścić w nim odpowiedni link umożliwiający rezygnację z dalszej subskrypcji.